顶峰之后，容易走下坡路，Lululemon相似如斯。

要是前边还不错找“盗窟”品泛滥手脚情理，如今掀开天猫健身裤热卖榜单，排行前四的品牌居然分散是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬。极度值得正式的是，VFU、GIGT齐是Lululemon的“平替”，主打平价市集，价钱区间在100元傍边。

平替们纷繁霸榜，而瑜伽界爱马仕Lululemon却未能踏进其中。更令东说念主讶异的是，以高品性著称的Lululemon，在天猫健身裤好评榜单上也未出现。

在Lululemon的天猫旗舰店上，破费者的质疑声肩摩毂击：“求教和100块的瑜伽裤有什么区别？”“Lululemon值得买吗？”……

为了竣工增长，Lululemon也试图通过眩惑中产男性破费者来拓荒新的增长渠说念，但高质地男性并不吃Lululemon那一套，他们质疑Lululemon的居品科技含量不够、打算不够颜面，致使以为Lululemon的女性标签过重，不够有男东说念主味，从而拒却为Lululemon的溢价买单。

前有“假lulu”泛滥，后有平替围绕，再加上中产男东说念主的嫌弃，只可说，Lululemon的处境不妙了。

平替们“反攻”lululemon？

在曩昔的报说念中，首席说起了“假lulu”们通过廉价政策霸占了一部分市集，但这些仿成品并未对Lululemon组成实质性的挟制。原因在于，尽管价钱诱东说念主，但这些仿冒品时时存在严重的质地问题，与正版Lululemon存在显贵的差距，一些有品位的破费者照旧对此嗤之以鼻的。

然则，情况跟着国居品牌的崛起而有了变化。这些国居品牌们凭借高性价比、私有的版型打算、丰富的品牌文化以及优质的面料和剪裁，正在从下到上对Lululemon发起蛮横的攻势。

以“暴走的萝莉”为例，这个品牌由健身博主陈暖央创办，堪称“中国的Lululemon”。其瑜伽裤不仅版型前锋，面料优质，并且价钱亲民，仅为Lululemon的三分之一。还有标榜“更懂亚洲女性”的MAIA ACTIVE，不仅剪裁、面料与Lululemon高度相似，致使还针对亚洲女性作念出了校正，扣头后价钱网络在200元-500元。

图源：暴走的萝莉

此外，VFU、粒子狂热、FLYYOGGA、焦玛、Tenth Active、COCOFIT等主打瑜伽裤的百元品牌亦然较为热点的Lululemon平替。

之是以平替们齐能来分一杯羹，实质原因在于Lululemon的护城河并不深。相较于高奢及潮水品牌复杂的图案、Logo和打算细节，千元级别的Lululemon瑜伽裤在工夫和面料上相对容易复制。

Lululemon在财报风险教唆中也承认，Lululemon居品的工夫、面料和出产工艺上的学问产权上并非齐全归品牌总计，很大一部分由漫步在亚洲各地的供应商所掌控。

比如，暴走的萝莉通过与Lululemon的合营伙伴好意思国莱卡公司签约，领有了俗称“液体莱卡”的科技面料；而MAIA ACTIVE所使用的尼龙66、莱卡面料因素以及英国高士线的缝线，与Lululemon更是齐全一致。

此外，国内的破费趋势也在变化，破费者不再以购买平替为耻，反而乐意发达这种破费不雅。掀开小红书，搜索“Lululemon平替”，能找到上万条平替札记。

图源：小红书@阳阳在梦游

信达证券的研报也指出，在现时破费分级趋势下，破费者更倾向于遴荐价钱相对便宜但品性不减的品牌和渠说念，举例9.9元的瑞幸咖啡和名品扣头奥莱。这种趋势下，具有更高性价比的国产瑜伽裤品牌给Lululemon带来了不小的竞争压力。

不啻国内如斯，Luluemon在海外相似遭到平替会剿。以Luluemon平替的CRZ Yoga为例，在TikTok上，CRZ Yoga月均售出瑜伽裤超8万条，收入约284万好意思元。

国居品牌如何争夺中产女性？

有东说念主分析，Lululemon的得手并不只单是一条瑜伽裤，其背后的品牌价值才是Lululemon真确的护城河，这些是国居品牌难以企及的。

然则，面前的国居品牌正在学习才是Lululemon得手更深的隐私，即品牌精神来讨女性破费者的欢心。

举例，MAIA ACTIVE得手地塑造了献媚我方，关心女性的品牌形象，通过强调“各个size齐很好意思”的理念，得手眩惑了开阔中产女性的看法。

其门店展示的东说念主体模特大多是微胖身材，这不仅是品牌多元化审好意思的体现，更是向破费者传递出品牌关于女性好意思的私有联接。此外，MAIA ACTIVE还通过一系列告白片，邀请不同庚事、不同身材的女性共享她们如何活出我方的“漂亮”，这种确切而有劲的敷陈让品牌更具亲和力和共识感。

而“暴走的萝莉”则以创举东说念主陈暖央的创业资历为品牌故事，传递出对“白幼瘦”审好意思的拒却和对女性力量的折服，眩惑了大齐女权主义者的维持。

不错看到，除了价钱上风外，国居品牌也试图增多更多品牌故事、理念和内涵，眩惑破费者支付品牌溢价。

值得一提的是，MAIA ACTIVE 已被安踏集团收购，这对安踏和MAIA ACTIVE 齐是一个双赢。关于安踏来说，收购MAIA ACTIVE是其切入女性业务板块的重要一步，有助于强化品牌组兼并带来细目性增长。毕竟，2022年MAIA ACTIVE 的年销售额一经跳动5亿元。

于MAIA ACTIVE 来说，克己更是了然于目。

许多破费者谨慎Lululemon ，是因为其附赠的升值事迹，比如免费补缀、依期举办瑜伽、普拉提等绽开课程、组织中枢用户去户外行径……这些举措增强了破费者的丹心度，但国居品牌们碍于资金不够或穷乏教会，暂时够不上Lululemon的高度。

但安踏集团的助力将匡助MAIA ACTIVE马上补上线下社群化、品牌渗入等方面的短板，有望使其在将来成为与Lululemon相忘形的品牌。

与此同期，李宁、耐克、特步、蕉下、迪卡侬、Keep等老品牌也纷繁入局瑜伽裤、瑜伽服居品市集，女子绽开这一赛说念变得越发拥堵。

咱们需要承认的是，国货色牌们正在自我弘大和幽闲，一经显现出波司登、齐备日志、花西子等新国货代表。不管是在居品打算与研发、品牌设立、居品性量，照旧售后事迹方面，国内品牌与Lululemon之间的差距正在逐渐减轻。

靠近这些有劲的新老玩家，“旧王”Lululemon的王冠也岌岌可危。

男性中产群体割不动？

2022年7月，Lululemon光是凭借一条瑜伽裤，市值就龙套400亿好意思元大关，成为仅次于耐克的天下第二大绽开衣饰集团，惹得无数东说念主眼红。

然则，跟着时间的推移，Lululemon在2023财年的功绩答复中却坦诚收入和利润增长不如预期的音信，同期臆测2024财年的收入增长将进一步放缓至 11%到 12%。

靠近这一挑战，Lululemon启动积极寻求新的增长政策。其中，中国市集因其昨年强盛的增长势头而成为重要的宗旨。为此，Lululemon不仅开设了抖音旗舰店，还在北京开设了首家幽闲的男装门店。

通俗来看，即是下千里市集和男性用户，在笔者看来，这两条路齐不好走。

领先来说下千里市集，熟习Lululemon的齐知说念，破费者之是以花高价去买一条瑜伽裤，其实是出于一种自满性动机，这与肆虐的破费逻辑相似。商品价钱越高，越能眩惑破费者，也即是所谓的凡勃伦效应。

可面前Lululemon为了营收，却不吝主动降价，启动跟平替品牌们正面硬刚。

自本岁首以来，Lululemon通常推出优惠行径，包括在线扣头、满减、代金券等，使得一条瑜伽裤的价钱低至460元。线下方面，Lululemon不仅在低线城市开设新店，还插足了多家扣头店。举例，Lululemon入驻了上海青浦奥特莱斯，部分居品半价出售。

Lululemon的创举东说念主Chip Wilson曾暗意，要“把瑜伽裤卖到平凡居品的三倍价钱，关键是一条齐不要打折。”明显，现时的Lululemon与这一初志以火去蛾中。

Chip Wilson

另一方面，男性中产群体对Lululemon的兴味相对较低。2023财年，其男装业务的增长率为15%，同比增速有所下落。Lululemon首席实行官Calvin McDonald坦言：“咱们如实看到男性来宾在服装和绽开破费方面有所谢绝。”

在中国，男性瑜伽衣饰的销量远低于女性，且跳动40%的男性用户是由女性用户带动的。尽管Lululemon在男性居品上进行了一些改进，但其性能和品性并莫得显示出不成替代性。

许多男性因为Lululemon的女性标签过于彰着，而不肯意购买其居品。他们更倾向于遴荐传统的男士户外品牌，如鼻祖鸟品牌，尽管价钱更高，但户外功能性更强，身份标签也更重，他们仍风光为此支付品牌溢价。

至于Lululemon推出的鞋履业务，遭到了许多男性用户的嫌弃。他们以为打算过于近似女鞋，并且不够专科和环保，莫得打动我方非买不成的情理。从行业角度来看，Lululemon的鞋与Nike、Adidas、Under Armour等鞋履巨头比较，也如实穷乏劝服力。

总的来说，朝上走，Lululemon离全品类体育巨头的宗旨还很远；向下走，Lululemon又远莫得平替们具有性价比，夹在中间的Lululemon进退无据。

固然，全品类运营也可能带来一个更厄运的遵循，即是会淡化Lululemon在瑜伽服上的专科形象，届时，搞不好Lululemon会赔了夫东说念主又折兵。

参考府上：

1. 《男版Lululemon，难割中产男｜焦点分析》36kr Pro

2. 《lululemon和鼻祖鸟，争抢“高质地男性”》逐日东说念主物

3. 《平替环伺 lululemon，“瑜伽界爱马仕”莫得隐私》雪豹财经社

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